Τα ΜΜΕ και η επιχειρηματική δραστηριότητα: Μια δύσκολη σχέση

Όσο κοινότοπο είναι να διαπιστώνει κανείς την πληροφοριακή αφθονία που χαρακτηρίζει το σύγχρονο κόσμο, άλλο τόσο σημαντικό είναι να συνειδητοποιεί ότι ο τελευταίος καθίσταται κόσμος – μια ενιαία οντότητα – χάρις εν πολλοίς στα νήματα επικοινωνίας που συνδέουν τα μέρη του. Ένα σημαντικό μέρος από τα νήματα αυτά είναι τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης (ΜΜΕ). Αν γνωρίζουμε τι συμβαίνει γύρω μας και σε άλλα μέρη του πλανήτη, το γνωρίζουμε γιατί η τηλεοπτική κάμερα, το ραδιοφωνικό μικρόφωνο και το Διαδίκτυο καθιστούν κάτι τέτοιο εφικτό.

Η γνώση που αποκομίζουμε μέσω των μίντια είναι διαμεσολαβημένη γνώση [1]. Οι περισσότεροι από μας δεν έχουμε προσωπική εμπειρία από τον πόλεμο της πρώην Γιουγκοσλαβίας, τη σφαγή της Ρουάντα, την τρομοκρατική επίθεση κατά των Δίδυμων Πύργων ή τον βομβαρδισμό της Βηρυτού από το Ισραήλ, αλλά παρόλα αυτά γνωρίζουμε δευτερογενώς τι συνέβη. Η τηλεοπτική μετάδοση γεγονότων δημιουργεί μια διευρυμένη δημόσια σφαίρα στην οποία δεν μετέχουμε με τις προσωπικές εμπειρίες που ανταλλάσσουμε στους κύκλους συναναστροφής μας, αλλά με τη διαμεσολαβημένη γνώση που μας παρέχουν τα ΜΜΕ. Το στοιχείο της διαμεσολαβημένης γνώσης είναι καθοριστικό για να κατανοηθεί επαρκώς ο ρόλος των ΜΜΕ, ιδιαίτερα της τηλεόρασης.

Η μιντιακή λογική

Τα ΜΜΕ αναφέρουν γεγονότα που δημιουργούν αίσθηση. Το σύνηθες, το κοινότοπο, και ο κανόνας συνήθως δεν καταγράφονται ειδησεογραφικώς – δεν συνιστούν ειδήσεις. Σε κάθε περίπτωση, ακόμα κι όταν καταγράφονται, όπως π.χ. η κατάθεση του ετήσιου προϋπολογισμού στη Βουλή, δεν συνιστούν ενδιαφέρουσες ειδήσεις. Η μιντιακή λογική ωθεί τα ΜΜΕ να αναζητούν το ασύνηθες, το διαφορετικό, γιατί αυτά συνιστούν ενδιαφέρουσες ειδήσεις.

Τα ΜΜΕ όμως δεν αναφέρουν σκέτες ειδήσεις, αν με την έννοια αυτή εννοούμε ξερή παράθεση γεγονότων. Οι ειδήσεις τους διαφέρουν ουσιωδώς από το περιεχόμενο του αστυνομικού δελτίου, ή μιας δημόσιας υπηρεσίας – ανήκουν σε ένα άλλο είδος λόγου (genre). Οι ειδήσεις των ΜΜΕ είναι συνήθως, σε μικρότερο ή μεγαλύτερο βαθμό, ιστορίες – γεγονότα με πλοκή, πρωταγωνιστές, ενίοτε αγωνία, τελική έκβαση. Η λογική των ΜΜΕ είναι τέτοια που, στην προσπάθειά τους να παρακινήσουν και να κρατήσουν το ενδιαφέρον του κοινού, δραματοποιούν τα γεγονότα – υιοθετούν δραματικές αφηγήσεις, οι οποίες, σε μερικές ακραίες περιπτώσεις, παίρνουν τη μορφή σαπουνόπερας (π.χ. περίπτωση Ζαχόπουλου). Η μιντιακή πραγματικότητα είναι, κατά κανόνα, και σε ποικίλους βαθμούς, δραματοποιημένη πραγματικότητα, αφού με τον τρόπο αυτό εμπλέκεται περισσότερο το κοινό στα ιστορούμενα [2].

Η επιχειρηματική δραστηριότητα καθίσταται αντικείμενο αναφοράς από τα ΜΜΕ όταν κάτι ασυνήθιστο λαμβάνει χώρα, το οποίο συνήθως είναι είτε μια πρωτότυπη καινοτομία είτε μια οργανωσιακή ανωμαλία. Οι επιχειρηματικές καινοτομίες που αφορούν τη μεγάλη μάζα ανθρώπων είναι σπάνιες στην Ελλάδα και, σε κάθε περίπτωση, δεν συνιστούν ιδιαίτερα ενδιαφέρουσες ειδήσεις σε μια χώρα ιδιαίτερα εθισμένη στην αυτο-υποτίμηση, με χαμηλή εμπιστοσύνη στους θεσμούς. Εκείνο που «πουλάει» ιδιαίτερα είναι τα προβλήματα, οι ανωμαλίες, όπως π.χ. η ανάκληση ενός ελαττωματικού προϊόντος, ένα μεγάλο εργατικό ατύχημα, μια παρατεταμένη απεργία, μια διαμάχη με την τοπική κοινότητα, η παράκαμψη της νομοθεσίας, η επίδραση της επιχειρηματικής δραστηριότητας στο περιβάλλον. Τα γεγονότα αυτά συνιστούν παρεκκλίσεις, είτε από την νομοθεσία, είτε από εταιρικούς κανόνες και προδιαγραφές, είτε από την κανονικότητα, είτε από κοινωνικώς αποδεκτές συνήθειες και νόρμες, οπότε οι εμπλεκόμενες επιχειρήσεις προσελκύουν αρνητική δημοσιότητα. Όσο μια παρέκκλιση παραμένει στο εσωτερικό της εταιρίας, συνιστά απλώς ένα οργανωσιακό πρόβλημα. Από τη στιγμή που εισέρχεται στη δημόσια σφαίρα μέσω των ΜΜΕ, τότε καθίσταται συμβολική κρίση [3]

Μελέτη περίπτωσης: Τα χαλασμένα γιαούρτια της ΦΑΓΕ

Τα ΜΜΕ χρησιμοποιούν τις εταιρικές παρεκκλίσεις ως πρώτη ύλη για να παράξουν ένα καθολικής εμβέλειας συμβολικό προϊόν – μετασχηματίζουν τις παρεκκλίσεις σε κρίση. Η περίπτωση της κρίσης των γιαουρτιών της ΦΑΓΕ είναι ενδεικτική. Όταν η εταιρία ανακάλυψε το 2005 ότι παρτίδες γιαουρτιού από την πιο δημοφιλή μάρκα της ήταν χαλασμένες, δεν είχε ακόμα μια κρίση στα χέρια της, αλλά ένα οργανωσιακό πρόβλημα. Ανακάλεσε 350,000 μονάδες και προσπάθησε να εντοπίσει τις γενεσιουργές αιτίες του προβλήματος. Το οργανωσιακό πρόβλημα ή παρέκκλιση μετατράπηκε σε συμβολική κρίση από τη στιγμή που κατέστη μιντιακό γεγονός. Σχετική έρευνα δείχνει ότι μέχρι τότε, μόνο όσοι είχαν δοκιμάσει χαλασμένο γιαούρτι γνώριζαν την ύπαρξη του προβλήματος, και οι περισσότεροι δεν έδωσαν ιδιαίτερη σημασία στο γεγονός, ούτε υπονομεύθηκε η εμπιστοσύνη τους στην εταιρία [4]. Μετά την προβολή του από τα ΜΜΕ, όμως, το γνώριζαν όλοι – το πρόβλημα πήρε άλλες διαστάσεις, μετατράπηκε σε συμβολική κρίση. Ακόμα και όσοι δεν έφαγαν το συγκεκριμένο γιαούρτι απέκτησαν τη σχετική διαμεσολαβημένη εμπειρία. Τα ΜΜΕ διεύρυναν τα όρια της κοινής εμπειρίας – κατασκεύασαν μια κοινή διαμεσολαβημένη εμπειρία: «το χαλασμένο γιαούρτι της ΦΑΓΕ και οι επιπτώσεις του στη δημόσια υγεία».

Μετά τη μιντιακή προβολή, η εμπιστοσύνη των καταναλωτών στην εταιρία διασαλεύτηκε, τουλάχιστον προσωρινά. Ενώ μέχρι τότε, η δυσάρεστη προσωπική εμπειρία θεωρήθηκε ένα μεμονωμένο περιστατικό, μετά τον μιντιακό θόρυβο, οι καταναλωτές απέκτησαν αίσθηση γενικευμένων ρίσκων και άρχισαν να επανεξετάζουν την εμπιστοσύνη τους στην εταιρία [5]. Παραδόξως, η μιντιακή προβολή διόγκωσε το ρίσκο, και το φως των προβολέων κατέστησε την μέχρι τότε δεδομένη (και καλά εμπεδωμένη) εμπιστοσύνη των καταναλωτών αντικείμενο προβληματισμού. Η μετατροπή των προσωπικών εμπειριών σε διαμεσολαβημένες εμπειρίες από τα ΜΜΕ δεν γενικεύει μόνο τις σκόρπιες προσωπικές εμπειρίες, αλλά συνιστά μια μορφή μιντιακής δράσης (discursive action) στην οποία η εμπλεκόμενη εταιρία οφείλει να απαντήσει, επίσης μιντιακά, συντελώντας έτσι περαιτέρω στη γενίκευση της διαμεσολαβημένης εμπειρίας και στην περαιτέρω διασάλευση της εμπιστοσύνης. Το μιντιακό φως δεν φωτίζει πάντοτε, αλλά ενίοτε θαμπώνει.

Η προβολή της συγκεκριμένης κρίσης από τα ΜΜΕ δραματοποιήθηκε υπερβολικά [6]. Η κρίση ήταν πρώτο θέμα στους τηλεοπτικούς σταθμούς για 4 ημέρες. Το 82.5% των εφημερίδων αναφέρθηκαν σε αυτή χρησιμοποιώντας λεξιλόγιο που τόνιζε τους κινδύνους (ρίσκα) από την κατανάλωση χαλασμένου γιαουρτιού. Οι τηλεοπτικοί σταθμοί αναφέρθηκαν παρομοίως στο συμβάν, τονίζοντας τις δυσμενείς συνέπειες για τη δημόσια υγεία, απόρροια της «κερδοσκοπικής» αντίληψης της εταιρίας και των ελλιπών κρατικών ελέγχων.

Στις συμβολικές κρίσεις, η πραγματικότητα δραματοποιείται, οι κίνδυνοι μεγεθύνονται και γενικεύονται. Η δραματοποίηση στην περίπτωση του γιαουρτιού περιελάμβανε απλούς καταναλωτές να αφηγούνται την εμπειρία τους, τη διαμάχη ειδικών για την εκτίμηση των κινδύνων, εικασίες για ιδιοτελή εταιρικά κίνητρα, εξαπατημένους καταναλωτές, ελλιπείς ελέγχους. Η δραματοποίηση συνοδεύτηκε με τη μιντιακή διόγκωση των κινδύνων. Ακόμα κι αν είχες φάει ένα χαλασμένο γιαούρτι, δεν διέτρεχες σοβαρό κίνδυνο για την υγεία σου. Η μιντιακή λογική, ωστόσο, μετέτρεψε τη «μούχλα» σε «κίνδυνο για τη δημόσια υγεία». Και μόνο ακούγοντας τους ειδικούς να μιλούν για το θέμα, σου μπαίνει στο μυαλό η υποψία – από δυσάρεστη προσωπική εμπειρία, η κατανάλωση μουχλιασμένου γιαουρτιού μετατρέπεται πλέον σε ρίσκο που αποτελεί αντικείμενο συζήτησης των ειδικών. Στην προσπάθειά τους να διατηρηθεί το ενδιαφέρον του κοινού, η δραματοποιημένη ιστορία αποκτά χαρακτηριστικά άτυπου τηλεοπτικού σήριαλ, το οποίο προβάλλεται για μέρες, με τους δικούς του πρωταγωνιστές και τη δική τους εξέλιξη. Όπως γίνεται συνήθως στα καφενεία, η συζήτηση επεκτείνεται σε παρεμφερή θέματα, όπως η κοινωνική ευθύνη της επιχείρησης και ο ρόλος τους κράτους.

ΜΜΕ, δραματοποίηση και δαιμονοποίηση

Τα ΜΜΕ μπορούν να αποτελέσουν έναν σοβαρό επικριτή των παρεκκλίσεων της επιχειρηματικής δραστηριότητας, και, στο μέτρο που αυτό συμβαίνει, λειτουργούν, εν δυνάμει, εξισορροπητικά στην ισχύ των επιχειρήσεων. Παρέχουν το οξυγόνο της δημοσιότητας που τόσο φοβούνται όσες επιχειρήσεις παρανομούν ή δεν ανταποκρίνονται στις κοινωνικές προσδοκίες. Η δραματοποίηση προς την οποία ρέπουν τα ΜΜΕ, δεν οδηγεί απαραίτητα στη δαιμονοποίηση της επιχειρηματικής δραστηριότητας. Η περιβαλλοντική καμπάνια του Σκάϊ, για παράδειγμα, στο θέμα του Ασωπού, ή η κάλυψη του θέματος των δωροδοκιών της Siemens από τον ίδιο σταθμό, ή η κάλυψη της διαμάχης της Shell με την Greenpeace στη Βόρεια Θάλασσα το 1995 από τα βρετανικά ΜΜΕ [7], είναι παραδείγματα δραματοποιημένων αφηγήσεων, οι οποίες, ωστόσο, μπορούν να έχουν θετική επίδραση στο δημόσιο διάλογο.

Αυτό που χαρακτηρίζει τη θετική δραματοποίηση είναι βεβαίως η δραματική αφήγηση, η οποία εστιάζεται στα συγκεκριμένα περιστατικά και τους πρωταγωνιστές τους, στις συνοδεύουσες τυχόν παρανομίες ή αστοχίες της εμπλεκόμενης εταιρίας, καθώς και στα βαθύτερα αξιακά διακυβεύματα τα οποία συχνά έχουν διλημματικό χαρακτήρα. Πρέπει λ.χ. να πετάμε μια άχρηστη πλατφόρμα πετρελαίου στον ωκεανό; Ακόμα κι αν δεν υπάρχει σχετικό νομοθετικό πλαίσιο, ή αν υπάρχει αλλά είναι ελλιπές και αντιφατικό, πρέπει μια εταιρία να μεριμνά για τη μεγιστοποίηση του συμφέροντός της και μόνον, ή να επιδεικνύει κοινωνικά υπεύθυνη συμπεριφορά, ακόμα κι αν αυτή αποβαίνει σε βάρος των κερδών της; Αν η δωροδοκία ξένων αξιωματούχων δεν είναι αδίκημα (όπως συνέβαινε μέχρι το 1998 στη Γερμανία), πρέπει μια εταιρία να επιδίδεται σε αυτή; Τα συγκεκριμένα περιστατικά, στο μέτρο που καθίστανται αντικείμενα λελογισμένης και υπεύθυνης μιντιακής δραματοποίησης, μετατρέπονται σε μελέτες περιπτώσεων προκειμένου να στοχασθούμε τα αντίστοιχα αξιακά διακυβεύματα. Με λίγα λόγια, οι συμβολικές κρίσεις, κατάλληλα επεξεργασμένες, μπορούν να μας προβληματίσουν.

Η αρνητική δραματοποίηση ή δαιμονοποίηση, αντιθέτως, παράγεται όταν τα ΜΜΕ εκλαμβάνουν την παρέκκλιση ως απορρέουσα από την ίδια την επιχειρηματική λογική. Σύνθετα προβλήματα – τεχνικά, νομικά, οικολογικά, οικονομικά, αλλά και ανθρώπινες αβλεψίες – απλοποιούνται και θεωρούνται ως επιφαινόμενα μια βαθύτερης παθολογίας η οποία αναπότρεπτα μαστίζει τις επιχειρήσεις. Η παθολογία αυτή εντοπίζεται στην εικαζόμενη λειτουργία των επιχειρήσεων ως εγγενώς άπληστες μηχανές συσσώρευσης κερδών. Η δαιμονοποιητική λογική παραγνωρίζει τη συνθετότητα της επιχειρηματικής λειτουργίας, το θεσμικό περιβάλλον και τις κοινωνικές αξίες που περιβάλλουν την επιχείρηση, τις αντιφατικές αξίες που συχνά διέπουν τη λειτουργία των επιχειρήσεων και τους απαραίτητους στρατηγικούς συμβιβασμούς (trade-offs) που πρέπει να γίνουν, καθώς και τους ενδο-επιχειρησιακούς συσχετισμούς ισχύος, για να προβάλλει τις επιχειρήσεις ως περισσότερο μονολιθικές και περισσότερο ορθολογικές απ’ ότι είναι. Με λίγα λόγια, η δαιμονοποιητική λογική υποστασιοποιεί τις επιχειρήσεις, των οποίων τα κίνητρα συναιρεί στο εξής ένα: την ιδιοτελή συμπεριφορά. Ακραία παραδείγματα άπληστης εταιρικής συμπεριφοράς θεωρούνται ως αντιπροσωπευτικά της συνολικής επιχειρηματικής λειτουργίας.

Η δαιμονοποίηση της επιχειρηματικής λειτουργίας συναντάται σε κοινωνίες με δεσπόζουσα λαϊκιστική κουλτούρα, χαμηλή εμπιστοσύνη στους δημόσιους θεσμούς και τις επιχειρηματικές οργανώσεις, διαπλεκόμενα με την πολιτική και οικονομική εξουσία ΜΜΕ, προβληματικές επιχειρηματικές πρακτικές, και όχι ιδιαίτερα απαιτητικά κριτήρια δημοσιογραφικού επαγγελματισμού. Σχεδόν κάθε επιχειρηματική συμβολική κρίση στην Ελλάδα καταλήγει σε ανηλεή κριτική του «ανεπαρκούς» κράτους και της «άπληστης» ιδιωτικής πρωτοβουλίας – τα δύο σταθερά μοτίβα του δημόσιου λόγου στη χώρα μας.

Η έννοια του κέρδους στη Ελλάδα δεν απολαμβάνει ευρείας ηθικής νομιμοποίησης και συγχέεται συχνά με την καιροσκοπική επιδίωξη της «κονόμας» και την «αρπαχτής». Το κράτος είναι αποδεδειγμένα ανεπαρκές και επιζητούμε διαρκώς ευκαιρίες να το μαστιγώνουμε, ίσως γιατί δεν επιθυμούμε στα σοβαρά να κάνουμε κάτι ριζικό για να το αλλάξουμε, οπότε αρκούμαστε στην εκτόνωση μέσω της μιντιακής κριτικής. Αρκετές ελληνικές επιχειρήσεις (ιδιαίτερα μικρομεσαίες) δεν φημίζονται για τη νομιμοφροσύνη τους, προσπαθώντας να μειώσουν τα κόστη τους, να παρακάμψουν τα γραφειοκρατικά κόστη που επιβάλει η συχνά δαιδαλώδη δημόσια διοίκηση και να αυξήσουν παντοίω τρόπω τα κέρδη τους. Διαπλεκόμενα με επιμέρους εξουσίες ΜΜΕ, στερούνται συχνά της δημοσιογραφικής ανεξαρτησίας να θίξουν θέματα που δεν είναι αρεστά στα αφεντικά τους. Και αντιστρόφως: συγκεκριμένα ΜΜΕ ενδέχεται να «αγιογραφούν» συγκεκριμένες επιχειρήσεις, όταν μάλιστα, διόλου τυχαία, κύριοι μέτοχοί τους είναι οι ιδιοκτήτες αυτών των επιχειρήσεων. Όπως έδειξε και η «σαπουνόπερα» Ζαχόπουλου, το δημοσιογραφικό επάγγελμα βρίσκεται κοντά στα όρια της ανυποληψίας, δίχως κοινά συμφωνημένους κανόνες δεοντολογίας, με ανεπαρκή αυτορρύθμιση, ανεκκαθάριστα μητρώα, ενίοτε με ασύστολη διαπλοκή με πολιτικές και οικονομικές εξουσίες, και περισσότερο συντεχνιακό και λιγότερο επαγγελματικό λόγο.

Κι όλα αυτά σε μια χώρα, στην οποία ο γενικευμένος ισοπεδωτικός λαϊκισμός υποπτεύεται κάθε οργανωμένο θεσμό, υπερασπίζεται τον καθένα που καταφέρνει να εμφανιστεί «αδικημένος», απεχθάνεται την έλλογη εξουσία, δυσκολεύεται να υπαγάγει τη συμπεριφορά αρχόντων και αρχομένων σε νόμους καθολικής ισχύος, και φθονεί την επιτυχία. Σε ένα τέτοιο περιβάλλον, τα μίντια ρέπουν στη δαιμονολογία, στο μέτρο που εκφράζουν τις διάχυτες κοινωνικές αντιλήψεις και θεσμικές πρακτικές. Σε μια χώρα με κουλτούρα χαμηλής εμπιστοσύνης, οι επιχειρηματικές παρεκκλίσεις λειτουργούν ως αυτο-εκπληρούμενη προφητεία προβαλλόμενες από τα ΜΜΕ: επιβεβαιώνουν ότι κανέναν δεν μπορείς να εμπιστεύεσαι. Η δαιμονολογία ανακουφίζει προσωρινά αφού κατασκευάζει βολικούς εχθρούς εκτονώνοντας τα λαϊκά αισθήματα, αλλά δεν προάγει τη σύνθετη σκέψη, ούτε ενισχύει την εμπιστοσύνη στους θεσμούς. Οταν τα ΜΜΕ λειτουργούν δαιμονοποιητικά, ενισχύουν τους φαύλους κύκλους που διογκώνουν τα προβλήματα και εκτρέφουν τη δυσπιστία. Στον καθρέφτη των ΜΜΕ οι κοινωνίες βλέπουν τον εαυτό τους.

Παραπομπές

[1] Thompson, J.B. (1995) The Media and Modernity, Cambridge: Polity Press, Κεφ.3. Βλέπε επίσης: Tsoukas, H. (1997) The tyranny of light: The temptations and the paradoxes of the information society, Futures, 29:827-843

[2] Rindova, V.P., Pollock, T.G. & Hayward M.L.A. (2006) Celebrity firms: The social construction of market popularity, Academy of Management Review, 31:50-71

[3] Τσούκας, Χ. & Κορώνης Ε., Κρίση, δράμα και κάθαρση στις σύγχρονες κοινωνίες, Καθημερινή, 12/5/2007

[4] Koronis, E., Yannopoulou, N. & Elliott, R. (υπό δημοσίευση), How brand crises affect trust, European Journal of Marketing, σ .11

[5] ο.π., σ.16

[6] ο.π., σ.14

[7] Tsoukas, H. (1999) David and Goliath in the risk society: Making sense of the conflict between Shell and Greenpeace in the North Sea, Organization, 6:499-528

Κείμενο εισήγησης στο Ανοικτό Φόρουμ 2008, «ΜΜΕ: Δεοντολογία, κέρδος και εξουσία», Αθήνα, 9 Απριλίου 2008